Il nuovo libro (Laterza) di Stefano Calabrese analizza casi a partire da 10 milioni di copie
“ANATOMIA DEL BEST SELLER”, LA SCATOLA NERA DEL ROMANZO DI SUCCESSO
18 NOVEMBRE, 2015 – Non era mai accaduto che i romanzi – certi romanzi – avessero tanto successo e generassero volumi di vendite così possenti come negli ultimi vent’anni.
La serie di Harry Potter, le trilogie di Twilight e Hunger Games, i romanzi di Coelho, le detective story di Stieg Larsson e Dan Brown, da Il codice da Vinci a Inferno, i romanzi di Murakami o opere come Il cacciatore di aquiloni e Cinquanta sfumature di grigio, sono diventati successi mondiali da milioni di copie vendute.
Quali sono i motivi di questo successo? Bisogni profondi a cui queste narrazioni si ispirano ma anche fattori produttivi impensabili solo pochi anni fa: dalla tendenza intermediale per cui un libro viene concepito da subito per essere adattato a film, videogame, graphic novel, allo sviluppo di comunità di lettori-fan che danno vita a un flusso continuo di prodotti paralleli all’opera originaria – prequel, sequel, spin off, fake, fanzine.
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Anatomia del best seller
di Stefano Calabrese
Laterza, 2015
pag. 185
Euro 16,00
www.anatomia-del-bestseller.it
Stefano Calabrese è professore ordinario di Comunicazione narrativa nell’Università di Modena e Reggio Emilia e insegna Semiotica presso lo IULM di Milano. Tra i suoi ultimi libri: www.letteratura.global. Il romanzo dopo il postmoderno (Einaudi, 2015); La comunicazione narrativa (Bruno Mondadori 2010); Il sistema dell’advertising. Parole e immagini in pubblicità (Carocci 2012); Retorica e scienze neurocognitive (Carocci 2013); Letteratura per l’infanzia. Fiaba, romanzo di formazione, crossover (Bruno Mondadori 2013)
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INTRODUZIONE DEL LIBRO “ANATOMIA DEL BEST SELLER”
di Stefano Calabrese
Esiste la scatola nera del best seller? Conosciamo il segreto del suo destino?
Procediamo con ordine: innanzitutto non era mai accaduto che i romanzi avessero tanto successo e generassero volumi di vendite così possenti. Sembra che il fabbisogno mondiale di storie sia cresciuto in maniera esponenziale negli ultimi vent’anni, e c’è da chiedersi perché.
Se lo sono domandato nel 2013 due psicologi della New School for Research di New York, scoprendo che la lettura di romanzi aumenta i livelli di empatia tra noi e gli altri, migliora la percezione sociale e rende assai più affilata la nostra intelligenza emotiva, cioè la capacità di capire quello che gli altri sentono sentendolo a nostra volta.
I risultati sono apparsi addirittura su “Science”, evidenziando da un lato come i lettori includano nelle loro rappresentazioni mentali le emozioni attribuite ai personaggi letterari, e dall’altro come essi sperimentino una sorta di “trasporto” personale, un riflesso quasi fisico delle emozioni di ciò che leggono. In breve, leggiamo sempre di più i romanzi perché, mentre ci regalano qualche ora piacevole, ci rendono decisamente più intelligenti. Non basta.
Leah Price, dell’università di Harvard, ha compiuto lunghi e approfonditi studi sulla depressione che colpisce oggi nel mondo circa 350 milioni di individui, trovando il rimedio migliore e a minor costo: la lettura immersiva di finzioni romanzesche. Posto che ciò sia vero, resta da chiedersi: perché solo pochissimi romanzi diventano dei prodotti di massa, diffusi in tutto il mondo, e quali sono le loro caratteristiche vincenti?
Per rispondere alla domanda, in questo libro prendo in considerazione solo romanzi che abbiano venduto nel mondo almeno 10 milioni di copie, arrivando fino ai 50 milioni di copie del Codice da Vinci di Dan Brown: romanzi che raccontano storie punto-e-basta, che hanno cessato di essere strumenti di ascesa sociale o status symbol autopromuovendosi a commodity. Libri, come vedremo, ad Alta Leggibilità (High Readability). Non potremo inserire in questa lista di best seller opere concepite e scritte nel nostro Paese. Se non fosse chiuso nel ghetto della letteratura per la prima infanzia, il solo prodotto italiano inseribile nella lista dei best seller globali sarebbe Geronimo Stilton, ultimo discendente dei topi disneyani, che si dedica all’istruzione superiore studiando Topologia, Letteratura Rattica e Filosofia Archeotopica Comparata, oltre a essere direttore dell’“Eco del Roditore”, il giornale più famoso dell’Isola dei Topi, e un sorprendente connaisseur di formaggi internazionali e di slow food. Dal 2000 le storie del topo topologo hanno venduto nel mondo almeno 100 milioni di copie, soprattutto negli English speaking countries, e il suo brand è gestito da una multinazionale italiana che pensa davvero all’editoria globale fatta di cartaceo e di animazione, editing e licensing: la Atlantyca Entertainment. Se dunque i 5 milioni di copie di Gomorra (2006) e i 4 milioni di Io uccido di Giorgio Faletti (2002) impallidiscono di fronte a Geronimo Stilton, figuriamoci davanti ai 500 milioni di copie complessivamente venduti da Harry Potter, alle traduzioni in 66 lingue, agli 8,3 milioni di copie vendute dal settimo volume della serie nelle prime ventiquattr’ore nei soli Stati Uniti, tra code apocalittiche davanti al flagship store di Barnes&Noble a New York e manifestazioni di giubilo negli open space delle grandi catene di distribuzione e dei megastore.
Il primo dato straordinario da cui è bene partire è il boom mondiale del romanzo. Mentre è in calo progressivo la lettura della saggistica (sia essa su supporto cartaceo o digitale), la fiction è in crescita incessante e progressiva. Se si prende in considerazione il blocco europeo e nordamericano e si sta ai dati forniti dalla Nielsen, l’azienda che oggi meglio si occupa di Global Consumer and Media Insights, nel 2013 si è registrata una circolazione di circa un miliardo di copie di libri, in ampia misura di fiction, mentre la non fiction (saggistica, libri sul giardinaggio, ricettari gastronomici, ecc.) è diminuita del 13% relativamente agli USA e del 12% relativamente all’Italia.
Consultando i dati raccolti nel 2012 dalla Nielsen BookScan sul commercio di libri al dettaglio in oltre 30.000 tra i più importanti punti vendita del mondo, notiamo alcuni dati cruciali per uno studio sui best seller nel settore della fiction: a emergere non è solo un vistoso incremento nella vendita di romanzi e saghe, seguiti da opere rivolte a un pubblico infantile o adolescenziale (il genere cosiddetto young adult), da gialli e thriller, ma anche il fenomeno delle trilogie, quadrilogie e addirittura pentalogie […] I tre volumi della serial fiction di E.L. James hanno venduto oltre 10 milioni di copie nel solo 2012, e precisamente: Cinquanta sfumature di grigio, 4.457.021 copie; Cinquanta sfumature di nero, 3.157.824; Cinquanta sfumature di rosso, 2.895.143.
Si tratta solo di una lenta marcia di avvicinamento alla grammatica del best seller mondiale. Alcune cifre aiutano a capire meglio l’orientamento del mercato narrativo, assumendo a punto di riferimento gli USA. Nel 2008 circa 74,8 milioni di americani dichiaravano di aver letto almeno un romanzo (di essi, il 91% è di sesso femminile, il 50% è single e ha un reddito medio annuale compreso tra i 50.000 e i 100.000 dollari), ma già nel 2011 le vendite di romanzi hanno cominciato a evidenziare un vistoso incremento, passando da un +11% del primo trimestre a un +44% del secondo trimestre dell’anno; nel 2012, ancora i romanzi hanno occupato stabilmente le prime posizioni in classifica e nel 2013 hanno generato un ricavato astronomico di 1.438 bilioni di dollari (Fonti: RWA Reader Survey; Business of Consumer Publishing). E nel Regno Unito le cose non sono andate diversamente.
Come dobbiamo interpretare tale incremento? Quando tutto va a rotoli si leggono romanzi? Se visto a monte, dalla parte degli autori, potremmo attribuirlo a un boom della creatività narrativa; se visto a valle, dalla parte del consumatore, a un crescente bisogno di narratività da parte dei lettori. In realtà, come vedremo, il grande successo del romanzo al tempo della globalizzazione si deve a entrambi i fattori – una trasformazione dei testi e un mutamento dei processi creativi da un lato, la nascita di nuovi bisogni e di originali modalità di lettura dall’altro. Inoltre, non esistono convinzioni condivise e rigorose cui affidarsi non solo per valutare ciò che di nuovo e originale appare sul mercato della cultura, ma neppure per elaborare un quadro predittivo, un sistema di attese dotato di un grado elevato di probabilità; senza tenere conto del fatto che esistono differenze vistose tra l’ambito umanistico e quello scientifico. Per quanto possa sembrare paradossale, in ambito scientifico le grandi scoperte o invenzioni si avvalgono certo di un graduale, progressivo incremento delle conoscenze, ma hanno molto spesso bisogno di serendipità: pensiamo a Isaac Newton, che secondo un aneddoto apocrifo, ma proprio per questo assai significativo, scopre nel 1666 la forza di gravità grazie a una mela che gli cade sulla testa, o a Thomas Edison, che inventa l’illuminazione a incandescenza facendo bruciare in una lampadina filamenti metallici nel vuoto, mentre sino ad allora l’idea della fiamma era stata associata all’aria fornita di ossigeno.
In ambito umanistico e segnatamente nelle attività estetiche, i processi di trasformazione radicale avvengono secondo relazioni ormai accertate con il contesto storico-sociale, l’andamento dell’economia, le innovazioni tecnologiche. Qualche bravo frequentatore dei media studies ha dimostrato ad esempio come nelle epoche di recessione economica il livello di creatività inventiva si innalzi improvvisamente, per poi divenire sterile nei momenti di incremento degli indici economici e di welfare, quando ciò che è stato inventato viene diffuso, distribuito, introdotto nella vita reale: la televisione viene ad esempio messa a punto tra la Grande Depressione degli anni Trenta e gli albori del secondo conflitto mondiale, ma si diffonde solo con il benessere degli anni Cinquanta.
Come spiegare, allora, il trionfo del romanzo in questi ultimi anni, ad esempio il +44% mondiale registrato dalla Nielsen BookScan nel secondo semestre del 2011, cioè nel momento di più vistoso rallentamento dell’economia globale? Un’ipotesi è la seguente: la cultura serve a colmare le falle dei grandi sistemi sociali, il disorientamento e l’impoverimento delle collettività in un momento di depressione, quando la parabola bassa dell’economia-mondo sembra offrire stimoli alla cultura; il ripiegamento degli individui in semiosfere e stili di vita abitudinari sollecita la fermentazione di idee innovative, facendo emergere forme estetiche, modi di fruizione e capacità associative del tutto originali. Sarebbe questo a produrre innovazione nel comparto estetico, mentre al contrario la trasmissione immutata di un’opera – si pensi ai testi folklorici – contraddistingue le comunità organiche del mondo contadino, per le quali la permanenza delle tradizioni è un valore intrinseco.
Ciò spiega perché, secondo l’agenzia Business of Consumer Book Publishing, negli USA il lettore di romanzi abbia oggi un’età media compresa tra i 30 e i 54 anni: i colpi inferti dalla crisi economica – in termini di identità sociale, perdita del posto di lavoro, impoverimento del nucleo familiare – lasciano segni vistosi per l’appunto in quel segmento generazionale, e vanno cicatrizzati per via narrativa. I mondi possibili del romanzo, le simulazioni di destini più o meno probabili, l’esistenza per interposta persona che esso rende possibile costituiscono altrettante affascinanti terapie in grado di generare persino fenomeni di dipendenza: il lettore di romanzi è infatti, quasi al 50%, un lettore abituale, che non rinuncerebbe per nessuna ragione a una full immersion nell’intreccio romanzesco. Al tempo stesso, se la crisi economica non ha lasciato il lettore potenziale in condizioni di vera e propria insussistenza economica (un indigente non legge fiction: affoga in una tragica realtà), essa spinge alla lettura di romanzi prevalentemente il ceto medio. Il fattore cruciale di attrazione resta sempre la storia: la connessione crono-causale di una serie di avvenimenti che conducono i personaggi dell’intreccio a passare da una condizione iniziale a un riassetto finale. È qui che si gioca tutto: solo a contatto con l’intreccio romanzesco il lettore riesce a deconnettere la propria identità e a immergersi nella simulazione di una realtà spesso assai lontana da quella in cui effettivamente vive.
Nell’analizzare i fattori esteriori del successo del romanzo, non va dimenticato il ruolo del cosiddetto paratesto e della presentazione editoriale. La Scholastic, ad esempio, che opera nel Regno Unito, ha pubblicato Hunger Games con tre copertine differenti per rivolgersi a fasce di mercato diverse: una prima copertina ritrae l’eroe femminile Katniss ed è rivolta a un pubblico di adolescenti femmine, con un bandello pubblicitario (blurb, come lo si chiama in gergo) che riporta un giudizio sull’opera espresso da Stephenie Meyer, autrice della saga di Twilight; una seconda copertina ritrae l’eroe maschile Peeta ed è rivolta a un pubblico di adolescenti maschi, con un blurb che riporta un giudizio positivo di Stephen King; una terza copertina ritrae la ghiandaia imitatrice, simbolo del clima rivoluzionario di Panem, rivolta a un pubblico adulto. Se poi si dà uno sguardo all’edizione russa, in copertina si vedono Katniss e Peeta amorevolmente abbracciati, così da orientare verso il rosa la storia della Collins.
C’è inoltre da considerare la sempre più diffusa lettura attraverso dispositivi elettronici, dall’e-book allo smartphone, che propongono nuove sfide e possibilità di espansione al mondo dell’editoria, alla continua ricerca di nuove strategie di vendita. A testimonianza di un tipo radicalmente nuovo di lettura, parcellizzato tra le eterogenee incombenze della quotidianità, si trova la grande diffusione dell’app Rooster: una volta scaricata alla modica cifra di 4,99 dollari al mese, l’applicazione propone narrazioni accattivanti di classici o scrittori contemporanei e organizza i tempi di lettura dell’acquirente attraverso l’impostazione di funzioni quali “frequenza di lettura: giornaliera/settimanale ecc.” o “momento di ricezione: mattina/sera ecc.”. Il lettore riceve quindi modiche quantità di testo, conteggiate in termini di minuti da impiegare per esaurirle (di solito 15 minuti, al massimo 20). Romanzi in dosi QB, “quanto basta”, per dirla con i ricettari di cucina.
